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深耕市场 北京现代加强渠道建设

来源: 中国东部网   2013-03-21 10:20:32 http://www.xbfh.net/
摘要:2013年,汽车限购令继续在各大城市蔓延,这对已经趋于饱和的一二线汽车市场来说无疑是雪上加霜。与一二线城市的降温截然不同,三四线市场消费火爆。2012年,三四线城市在国

2013年,汽车限购令继续在各大城市蔓延,这对已经趋于饱和的一二线汽车市场来说无疑是雪上加霜。与一二线城市的降温截然不同,三四线市场消费火爆。2012年,三四线城市在国内新车市场中所占的份额从前年的26.7%上升到30%,原先以自主品牌为主导的三四线市场开始成为各大车企新一轮扩张的对象。
  由于市场增长点从中心城市向中小城市转移,对于北京现代而言,深耕三四线市场、加快渠道下沉速度会是完成2013年百万辆销售目标的关键一步。那么,北京现代究竟如何在新一轮消费结构调整中抢占先机,再次演绎“现代速度”呢?
  依托百万产能,北京现代扩充渠道
  渠道问题的背后是产能问题。
  没有强大的产能为依托,扩充渠道不过是一句空话。仅2012 年上半年,就有超过十家企业确定在华扩产,加紧布局新的产能规划。在众多车企的“圈地运动”中,合资车企的扩产声势最为浩大,它们多数意图布局中西部地区及三四线城市,以便支撑企业的中长期销量目标。
  在如此激烈的竞争中,北京现代第三工厂依旧凭借百万产能的杰出表现脱颖而出,成为扩产队伍中的佼佼者。第三工厂占地146万平方米,年产汽车40万辆、发动机40万台,投产之后生产的朗动、全新胜达等车型在市场上表现不俗。三工厂的投入运营,为北京现代在三四线市场进行渠道建设提供了强大的动力和后盾。
  随着年产销量的逐步攀升以及对市场环境的敏锐洞察,北京现代在此基础上悄然开展了渠道扩充计划。其实,早在第二工厂投产之时,北京现代的渠道建设就随之展开。2013年,北京现代计划将经销商拓展至860家(包含卫星店),继续覆盖二、三、四线城市。从现有数据来看,北京现代目前包含卫星店在内的销售网点数量超过800家,新增的网点将主要来自于二、三、四线市场。
  与此同时,其他车企也并不平静:东风日产的“区域人才战略”开始布局三四线市场,试图借力文化营销扩展渠道;而一汽大众也开展区域改革,将原来的四个大区增至六个大区,并新增服务总监一职。相比起东风日产的“曲线救国”以及一汽大众的“大刀阔斧”,北京现代显得稳重许多,从销售网点入手,稳扎稳打,循序渐进,逐步将渠道由中心城市向中小城市渗透,用完善的销售网络为扩展市场打下最坚实的基础。
  十年品质积淀,有力支撑市场前景
  近年来,在三四线汽车市场,品牌意识逐步深入人心,甚至成为左右消费者选择的关键因素之一,兼具品牌与高性价比的车型必将成为消费者的热门选择,只有在经济条件达不到的情况下才会退而求其次。这对以三四线市场为主要阵地的自主品牌而言是一个不小的打击,但对于具有品牌和品质实力的车企来说可谓机会。朗逸、宝来、明锐和花冠等车型在试水中均取得了不错的成绩。
  在刚刚过去的十年中,北京现代一直注重打造本身的品牌形象,通过体育营销、文化营销等多种方式潜移默化地传播自身优雅、年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。尤其是朗动质量万里行活动,为期28天、行程13000公里、贯穿20座城市,拉近了与消费者之间的距离,成功担当了北京现代品牌“播种机”的作用,使得北京现代在二三四线城市积聚了一定的人气。这样一来,当渠道建设完善以后,消费者对于品牌的好感度将帮助北京现代迅速打入市场,一拍即合。
  除了品牌,拥有高性价比的车型才足以支撑渠道建设之后的市场销售,这对于车企打入三四线城市同样至关重要。经过十年发展,北京现代的产品线覆盖完整,每个细分市场均有不同产品进行组合攻势。在中级车领域,北京现代既有曾经创造过销售奇迹,面向价格敏感消费者的“伊悦组合”;同时也有时尚动感的“全球新锐派中级座驾”朗动;更有B级车市场的翘楚之一第八代索纳塔。这些产品堪称是高性价比的代表,对于三四线汽车市场的消费者具有很大吸引力。
  北京现代的经销商网络能否在三四线市场发挥作用,创造更多的销量,还要看北京现代的品牌与品质能否得到消费者的认可。经过十年积淀,北京现代在品牌与品质上均实现了一个大的飞跃,甚至逐步突破品牌溢价问题,这些都将有力支撑全新市场的拓展。
  面对严峻的市场形势,北京现代没有只采取追求短期利益的模式,反而积极寻求企业长期利益的战略选择。渠道建设就是北京现代为实现长期发展布下的关键一局。不可否认,经销商网络建设可能导致企业短期内成本提高,在一定程度上压缩企业的近期收益。但从长远看,这有助于培育企业持久竞争力,在三四线市场抢占先机,并且最终巩固北京现代在一二线市场乃至整个车市的主流地位。

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